Les 5 Forces de Porter.

Les 5 forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter a été élaboré à la fin des années 70 par Michael Porter. Il prend en compte 5 « éléments », 5 « forces » externes qui vont influencer la stratégie et la santé de l’entreprise: Le pouvoir de négociation des clients, celui des fournisseurs, les produits de substitution, les éventuels nouveaux entrants et la concurrence intra sectorielle.

Le cas de ma cousine Eglantine

Voyons un cas pratique. Pour ceux qui ne peuvent pas voir la vidéo (en français) le texte est ici.

Le client

Le nombre de clients et la banalité du produit vont influer sur la rentabilité de l’entreprise. En effet, si l’entreprise a peu de client ou un client très important par rapport aux autres, celui-ci va pouvoir négocier le prix et les conditions de vente. Ce pouvoir de négociation sera d’autant plus fort que le produit est banal car la banalité du produit permet aux clients de quitter l’entreprise facilement. Une entreprise a donc intérêt à multiplier ses clients et ses canaux de distribution et/ou à différencier son produit. 

Le fournisseur

La seconde des 5 forces de Porter est le pouvoir de négociation des fournisseurs. Ceux-ci sont très forts s’ils sont peu nombreux, si leur produit est très spécifique ou si changer de fournisseur « coûte » cher. Le terme « coûter » doit être pris au sens large. Par exemple, changer de banque ne coûte rien ou très peu. Mais cela est perçu comme risqué et difficile par le client. Les français changent donc très peu de banque tout en étant très insatisfait de la leur.

Le produit de substitution

Le produit de substitution est un produit qui peut venir remplacer l’offre existante. L’exemple le plus simple est celui de la cigarette électronique qui est venue remplacer la cigarette classique.

L’entreprise doit donc évaluer si un nouveau produit ou un nouveau service peut venir remplacer le sien. La menace est réelle si la valeur perçue du nouveau produit est supérieure à celle du produit de l’entreprise ou si le prix du nouveau produit est inférieur à celui de l’ancien.

Les nouveaux entrants

Prenons un exemple. Nokia avait un peu plus de 50% du marché du téléphone portable. Son produit, le Nokia 3310 était le téléphone le plus vendu de l’histoire après son précédent produit le 3210. Nokia avait tous les brevets lui permettant de mettre en vente des smartphones mais elle ne les utilisa pas. Puis vinrent Steve Jobs et l’IPhone.

Pour lutter contre cette force, les entreprises du secteur ont intérêt à multiplier les barrières à l’entrée. Plus il sera difficile d’entrer sur le marché, moins le risque de voir arriver de nouveaux concurrents sera grand.

La concurrence intra-sectorielle

La concurrence intra-sectorielle est la lutte à laquelle se livre les entreprises déjà implantées pour maintenir leur position. Pour reprendre l’exemple précédent, c’est la lutte en Apple et Samsung.

Une 6ème force?

A ces 5 forces de Porter, certains ajoutent une 6ème force: Les pouvoirs publics. Ceux-ci agissent en effet sur l’entreprise par les lois et règlementations qu’ils mettent en place. Porter s’oppose à cette 6ème force, la considérant plutôt comme une barrière à l’entrée.

Comment utiliser les 5 forces de Porter?

Michael Porter recommande de procéder à l’étude du poids de chacune de ces cinq forces. Pour cela, il faut identifier et « noter » chacune des forces sur 10. 1/10 indique une force très peu présente, 10/10 une force très importante.

  • Si toutes les forces sont importantes, la marge de manœuvre de l’entreprise est faibles. Son profit sera donc faible et son risque élevé.
  • Si peu de forces sont importantes, la marge de manœuvre de l’entreprise est élevé. Son profit sera donc élevé et son risque faible.

Il faut ensuite déterminer les éléments stratégiques permettant de maîtriser les forces. Ce sont les facteurs clés de succès de l’entreprise. Ces facteurs clés de succès mettent en évidence l’avantage concurrentiel de l’entreprise. Celui-ci doit être le plus décisif, le plus durable, et le plus défendable possible.

En savoir plus

Les 100 schémas du management : La matrice BCG, les 5 forces de Porter, la roue de Deming, la carte des alliés… et 96 autres

Les 5 forces de Porter et l’avantage concurrentiel: Comment se positionner face à la concurrence dans une industrie ?

 

Texte de la vidéo

Ma cousine Églantine a une passion: Les ours en peluche. Cette passion a pris tellement de place qu’elle a décidée d’en vivre. Elle crée donc son entreprise d’ours en peluche. Pour ce lancer, elle a fait une étude de marché et dessiné son modèle.

Le fournisseur

Elle a eu beaucoup de mal à trouver un industriel pour fabriquer l’ours mais elle a fini par y parvenir. Ils ont travaillé sur un prototype qui est prêt. Cependant, l’industriel ne peut pas faire de petits volumes. Il ne lancera la production que pour des volumes de 200.000 ours minimums en une fois. Pour ce volume, il accepte de vendre l’ours à 1 € à Églantine. 30% doivent être payés d’avance. Le reste à la livraison. C’est la première force de Porter. Le pouvoir de négociation du fournisseur. Ici, il est très fort car Églantine n’a pas trouvé d’autre industriel pour travailler avec elle. Son entreprise est trop petite.

Le client

Elle cherche maintenant des clients. Étant donné le volume qu’elle doit réaliser, son premier réflexe est d’aller trouver un gros vendeur. Elle obtient un rendez-vous avec un acheteur d’Amazon.

Le rendez-vous se passe plutôt bien. L’acheteur aime le modèle. Il pense en écouler 200.000 la première année. Pour Églantine, c’est inespéré. Par contre, l’acheteur veut qu’Églantine lui fournisse le produit par tranche de 15.000 unités, pour 2 euros l’unité, payable à 60 jours.  Églantine va donc devoir avancer l’argent de fabrication des ours pour vendre son stock petit à petit à Amazon. Elle vient de découvrir la seconde force de Porter: Le client. Un client trop important, qui, du coup, a un pouvoir de négociation très important sur le prix et les conditions de vente.

Églantine est un peu inquiète. Elle fait néanmoins une opération de crowdfunding et obtient les 200.000 euros nécessaires à la production.

Le produit ou service de substitution

L’ours arrive sur Amazon. Le démarrage est plutôt bon. Églantine en vend 20.000 le premier mois puis 17.000 le second mois. L’ours se classe même dans les 100 meilleures ventes de la catégorie « Jouet pour Enfants ». Mais le troisième mois, un tigre en peluche prend sa place. Les ventes baissent de 20%. 13.600 exemplaires au lieu des 15.000 prévus. C’est la troisième force de porteur: la menace que fait peser un produit ou un service de substitution.

Le nouvel entrant

Églantine commence à s’inquiéter un peu. Pour se détendre, elle allume la télé… et tombe sur une pub de Mattel. Le géant du jouet va lancer un ours en peluche!  Églantine est effondrée. Elle a encore 149.400 ours à vendre. Avec le concurrent « tigre en peluche », il risquait de lui rester 27.000 ours sur les bras. Que va-t-il se passer maintenant que Mattel entre dans la partie? C’est la 4ème force de porteur: Le danger de voir arriver de nouveaux entrants.

La concurrence intra sectorielle

Églantine retourne voir l’acheteur Amazon pour écouler ses stocks. Celui-ci lui propose une opération publicitaire. Elle devra dépenser 5.000 euros pour améliorer sa visibilité sur le site. Églantine hésite mais elle apprend que le tigre en peluche va faire cette publicité la semaine prochaine. Elle accepte donc.

Sans le savoir, Églantine vient d’être soumise aux 5 forces de Porter. 5 « forces » externes qui vont influencer la stratégie et la santé de l’entreprise: Le pouvoir de négociation des fournisseurs, celui des clients, les produits de substitution, les éventuels nouveaux entrants et la concurrence intra sectorielle.

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