Imaginez. Vous êtes un petit commercial. Vous êtes entreprenant, mais jusqu’ici, tout ce que vous avez essayé a été un échec. Vous vous faites vieux et, pour tout dire, votre vie est plutôt derrière vous. Et puis un jour, un client vous tend la main. Il vous donne l’opportunité de votre vie. Et vous réussissez. Vous réussissez même très bien. Si bien qu’un jour se pose la question de celui qui vous a aidé. Vous pouvez soit l’aider à votre tour et le rendre immensément riche, comme vous, soit l’arnaquer. Que feriez-vous ?
Avec 37000 restaurants aux quatre coins du globe, McDonald’s est aujourd’hui un des quelques noms mondialement connus de la restauration. Avec son “Big Mac”, son “Happy Meal” et sa formule classique du burger, frites, coca, cette franchise a réussi à se faire une place auprès de toutes les cultures et au sein des familles. Présent dans 120 pays, depuis déjà 60 ans, l’entreprise est reconnue par tous et un symbole fort de la restauration américaine et des Etats-Unis. Là où, contrairement à McDonald’s, personne n’a réussi à devenir l’entreprise mascotte de la France, du Japon, ou de la Turquie ! Ce succès mondial est dû à un homme: Ray Kroc. Mais, qu’a-t-il fallu sacrifier pour en arriver là ? Ray Kroc a-t-il vraiment réussi à bâtir un tel empire sans se salir les mains ? Si connaître par quels stratagèmes Kroc à réussit à bâtir un des plus grands empires du monde de la restauration vous intéresse, cet article est pour vous!
La jeunesse de Ray Kroc
En 1917, Ray Kroc quitte l’école sans y avoir appris grand chose. Il trouve alors un travail chez son oncle qui vend des fontaines de soda à Oak Park. Travail qu’il quitte très rapidement afin de s’engager en tant que Brancardier volontaire dans la Croix Rouge française. Malheureusement, avant même de pouvoir débuter sa formation, l’armistice de la première guerre mondiale est signée. C’est alors que le jeune Ray décide de partir pour Chicago. Ayant pris des cours de piano de sa mère lorsqu’il était jeune, Ray Kroc s’improvise musicien et devient joueur de Jazz. Il joue dans l’orchestre de Harry Sosnik et Isham Jones avant de se trouver un poste dans une radio locale.
En 1921, et sur recommandation de son père, Ray déménage en Floride afin d’essayer sa main dans l’immobilier. N’appréciant pas le métier, il retourne à Chicago en 1922 et se marie à Ethel Fleming, la fille d’un propriétaire d’hôtel du Michigan. Il va également devenir vendeur chez un des plus gros producteurs de gobelets en carton des US, Lily Tulip Cup Co. Il reste avec l’entreprise pendant 15 ans, gravissant petit à petit les échelons jusqu’à devenir chef des ventes de tout le mid-ouest américain.
Rencontrant Earl Prince en 1937, Kroc quitte son poste et rachète les d’exploitation du Multi Shaker sur tous les Etats Unis. Grâce à la machine d’Earl Prince, permettant de mixer 5 milk shakes à la fois, Ray Kroc crée une société d’exploitation. C’est cette aventure l’amène, en 1954 à rencontrer les frères McDonald.
Rencontre avec les frères McDonald
En 1954, alors que ça fait 15 ans que Ray Kroc distribue, avec succès, ses shakers, il reçoit une commande pour 8 appareils. La commende est inhabituelle, et Ray Kroc décide d’aller voir ce qui se passe. Il se rend dans un restaurant drive-in à San Bernardino en Californie. Profitant de l’essor de l’automobile, les frères Richard et Maurice Mcdonald ont transformé leur petite échoppe de burger en une chaîne de 8 magasins drive-in proposant une sélection limitée de produits afin de favoriser la rapidité. Hamburger, Cheeseburger, lait, café, chips, tarte et 3 boissons, tels sont les choix qui ont permis aux deux frères de passer d’ une échoppe en 1937 à 8 restaurants 17 ans plus tard. Le choix étant faible, et les prix devant être imbattables, le concept des frères Mcdonald était de répartir les tâches des employés de la même manière que Ford dans ses usines automobiles. Chacun avait une tâche bien précise à accomplir, ce qui permettait une efficacité maximale. Les commandes étaient donc prêtes rapidement, et, la vaisselle ayant été remplacé par des emballages en papier, ceux ci étaient jetés par les clients eux même.
Impeccable, le système fascina Ray Kroc, qui avait, par un heureux hasard, rendez-vous avec les deux frères Mcdonald.
Ray Kroc se rendit rapidement compte de 2 choses:
- les frères Mcdonald étaient de grand visionnaires,
- les frères Mcdonald n’avait qu’un sens de la gestion limité et une ambition bridée.
Cependant, persuadé que l’entreprise peut prendre une envergure au minimum national grâce à son concept novateur, Ray Kroc ne lâche pas l’affaire. Il leur propose donc de devenir franchisé uniques de l’enseigne en échange de parts de son entreprise. Reconnaissant l’opportunité de se faire de l’argent facile, les deux frères Mcdonald acceptent la proposition. Ray Kroc repart donc en étant devenu l’agent exclusif des deux frères. Le loup est entré dans la bergerie et il va dévorer les deux moutons. 7 ans plus tard, en 1961, Ray Kroc rachète les parts des frères Mcdonald pour une somme de 2,7 millions de dollars. Somme très importante pour l’époque mais ne représentant rien par rapport à la valeur de l’entreprise aujourd’hui.
Les débuts de la saga
Le succès de la saga McDonald’s fut surprenant. En 1959, soit 5 ans après la rencontre entre Kroc et les frères Macdonald, l’entreprise comptait déjà 100 restaurants. En 1963, la franchise en comptait 500. En 1968, 1000. En 1972, 2000. Et en 1978, la franchise comptait un nombre incroyable de 5000 restaurants ! Soit 625 fois le nombre de restaurants que possédait McDonald’s au début de l’aventure en 1954 !
De plus, le rayonnement de l’entreprise ne se contient pas aux frontières des USA, ni même aux frontières nord-américaines ! En 1967, McDonald’s commence son expansion international en ouvrant deux restaurants en Amérique. Un au Porto Rico et l’autre au Canada. En 1974, soit 7 ans plus tard, la franchise était implantée en Europe, plus précisément en France, et en Angleterre, En Asie grâce au Japon et dans le reste de l’Amérique du Sud avec le Salvador et le Guatemala. Bref, en 24 ans à peine, l’entreprise à vue son développement rapide lui donner une reconnaissance mondiale.
Mais ce succès fulgurant n’était pas gagné d’avance. Lorsque Ray Kroc rachète aux frères Mcdonald leur franchise au début des années 1960, le concept de la restauration rapide est déjà répandu. Par exemple, HoJo, une des chaînes de Fast Food les plus connue à cette époque, et créée par Howard Deering Johnson en 1925, compte près d’un millier de restaurants partout dans le pays. D’ailleurs, le concept même de la vente de burger est très répandu… HoJo, parmi d’autres choses, le proposait dans son menu.
Ce qui démarque Ray Kroc et son entreprise c’est son ambition. Remarquant relativement tôt que les US et leur manière de vivre étaient amené à rayonner dans le monde et donc à être copié dans plusieurs pays tout autour du globe, Kroc ne voyait pas en quoi un business qui marchait très bien aux US ne marcherait pas à l’étranger. C’est donc pour cette raison que Kroc mit un point d’honneur sur l’expansion à l’international de sa franchise.
Les clés de la réussite de Kroc
C’est donc à 52 ans, après avoir vécu une vie bien remplie, que Kroc se lance dans l’aventure McDonald’s. En 1955, soit seulement 1 an après sa rencontre avec les frères Mcdonald, Kroc ouvre son premier restaurant à Des Plaines, dans l’Illinois. Restaurant pour lequel il reprend toutes les recettes qui ont fait le succès des deux frères en Californie. Une propreté irréprochable, des prix imbattables, un service rapide, un menu limité… Il va même jusqu’à copier les arches dorées inventées en 1952 par les frères Maurice et Richard. A ces idées clefs préexistantes, il ajoute certaines de ses idées. Une standardisation de ses opérations poussée à l’extrême, tels que le calibrage, au millimètre près, du pain, des steaks, et des frites. Calibration qui permet de réduire encore plus les coûts, déjà faibles, de production.
De plus, McDonald’s emploie des étudiants, car c’est une main d’œuvre peu chère et donnant une image dynamique et jeune de la société.
Le marketing a également joué un rôle important dans le succès de la franchise. Nous pouvons noter la création du Clown McDonald’s en 1963 par exemple. La mascotte a contribué à une campagne marketing d’envergure nationale et à la réputation de la marque. Campagne marketing qui à aidé à l’entrée de la société sur la bourse de New York en 1966.
Bien que visionnaire et bourrée d’ambition, Ray Kroc était également maniaque. Ne supportant pas que ses collaborateurs aient les cheveux longs, mâchent du chewing gum ou portent des chaussettes blanches. Kroc est également connue pour avoir mit son véto contre l’installation de Juke-Boxes dans ces restaurants. La raison en est que, bien que ces boîtes à musique amèneraient les jeunes, elles risquent également de faire fuir les familles. Ses maniaqueries conduisent même Ray Kroc à créer une Université du Burger à Chicago en 1963. Université dans laquelle tous ses franchisés doivent suivre une formation.
Depuis les années 1970, sont reprochés à McDonald’s et Ray Kroc d’exploiter leurs salariés et de servir des repas peu diététiques. Cependant, la marque semble s’en contre faire.
En 1972, Kroc est soupçonné d’avoir versé 200 000 dollars à Nixon, sous le couvert d’un soutien financier pour sa réélection, afin que le président américain mette son veto contre une loi sur le salaire minimum des travailleurs mineurs. Mais, rien ne pouvant être prouvé, Kroc ne fut jamais poursuivi en justice pour cette affaire.
Conclusion
Ambitieux? abondamment. Chanceux? Très certainement. Peu morale? sans doute. Il reste toujours que Ray Kroc à réussi à bâtir une des plus grandes entreprises de restauration rapide au monde. Mais pour ce faire, il a doublé les frères Mcdonald et peut-être même versé un pot-de-vin à un président américain. La réussite justifie-t-elle le manque de morale ? Qu’en pensez vous ? Laissez-moi votre avis dans les commentaires!
Personnellement, je pense qu’une conscience ne peut pas se racheter avec de l’or et que tout l’or du monde ne compensera jamais une conscience bafouée.
