Comment Réaliser Une Super ÉTUDE DE MARCHÉ ?

Dans cet article nous allons voir l’une des parties les plus importantes de la création d’entreprise: l’étude de marché. L’étude de marché, c’est l’analyse détaillée des besoins des clients.

En effet, si l’analyse de vos clients est biaisée, cela peut avoir de fortes répercutions sur votre chiffre d’affaire, et même la pérennité de votre entreprise sera mise en mal. Yvon, qui c’est lancé dans une entreprise de Boucherie Végan peut en témoigner. Une bonne étude de marché aurait montré à Yvon Enchier que bien que très novatrice, son idée risque de ne pas trouver son public.

Cet article se décompose en 7 parties à savoir :

  1. La segmentation de votre cible,
  2. Les différents profils de vos clients,
  3. Les motivations, mobiles, freins, critères d’achat de votre cible,
  4. Comment achète votre cible ?
  5. Où se trouve votre cible ?
  6. Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit ou service ?
  7. Quelle est la taille de votre cible ?

Il y a un time code dans la description de la vidéo si vous voulez aller directement à l’une des parties.

Le résumé en vidéo

Le principe générale de l’étude de marché est de poser des postulats et de vérifier ensuite par une enquête.

La segmentation de votre cible

La segmentation part d’un principe simple, si vous vendez tout à tout le monde, vous ne vendez rien à personne.

Il est donc important de découper votre cible en formant des groupes homogènes de personnes ou d’entreprises qui ont les mêmes besoins. Ce sont des besoins que vous pouvez satisfaire de la même façon. Ce doit être des clients qui accepterons de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relation.

La segmentation vous permettra donc de créer ces groupes homogènes. Par exemple si vous voulez vous adressez aux entreprises, vous n’allez pas vous adressez à toutes les entreprises à la fois.

Vous allez vous adressez soit aux entreprises d’un secteur d’activité défini, soit aux entreprises de grande ou de petite taille, ou encore aux entreprises d’une zone bien déterminée.

Comment segmenter la cible ? Vous devez choisir des critères ou les clés de segmentation les plus appropriés à votre produit ou à votre service. Ces critères de segmentation peuvent êtres par exemple l’âge, le sexe, le domicile ou le mode de consommation.

Bref, tout ce qu’il y a de particulier et qui permet de regrouper les gens entre eux. Ce qui est important ici c’est que ces critères doivent être mesurables, on doit pouvoir quantifier les potentiels clients. Nous en parlerons dans les prochains articles.

Il est possible qu’au fil de votre enquête la situation évolue. Encore une fois il s’agit de poser votre postulat et d’aller vérifier par des enquêtes.

Étude de Marché: l’Exemple de Luc

Prenons l’exemple de mon cousin Luc. Luc Ratif veut créer une marque de jouets. Le jouet est un monde très vaste qui va du bébé à l’adulte. A moins d’avoir des financements infinis, Luc peut difficilement créer et vendre des produits pour chaque classe d’âge. Et il y a peu de chances qu’un jouet qui plait à un bébé plaise aussi à un adulte. Luc va donc choisir une partie de ce marché, une seule classe d’âge et probablement un sex. Il défini sa cible comme celle des parents ayant des enfants en bas âge. L’âge des oursons et des poupées. Vous me direz, il y a des hommes adultes qui achètent des poupées, mais c’est un marché complètement différent avec ses poupées qui ne sont pas les mêmes.

Le profil de vos clients

Il se peut qu’en dehors des acheteurs de votre produit, il y ait également des individus différents qui peuvent concourir à l’achat de ce produit.

Je m’explique : vous pouvez avoir des prescripteurs. Les cas les plus fréquents sont ceux des clients de Luc: les produits destinés aux enfants. Ici le prescripteur c’est l’enfant et l’acheteur c’est le parent.

Tout comme l’enfant peut vous faire acheter un produit dont il a entendu parler dans son entourage. Dans ce cas, il y a deux prescripteurs. Celui de qui l’enfant tient l’information, un ami par exemple, et l’enfant lui-même qui est le prescripteur de votre achat.

Vous voyez donc qu’à propos des profils de vos clients, on a un utilisateur, un prescripteur et un acheteur. L’essentiel est de pouvoir les motiver et les pousser à l’achat.

Les motivations, mobiles, freins, critères d’achat de votre cible

Les besoins sont fondamentaux, mais ne suffisent pas pour déclencher l’acte d’achat.

Motivations et freins

Voyons donc les motivations et les freins à l’achat. Elles sont réparties en trois catégories à savoir :

  1. Les motivations / freins hédonistes : la motivation ici est la recherche du plaisir par la consommation ou la possession d’un produit. Le frein quant à lui serait une impression désagréable à la consommation ou la possession d’un produit. J’aime bien aller prendre un café chez Starbuck mais si le barista a la manie de cracher dans les cafés qu’il prépare, j’irais un peu moins souvent. Même si ce n’est que de tout petits crachats.
  2. Les motivations / freins rationnels : la motivation dans ce cas est une incitation à l’achat d’un produit parce qu’on pense qu’il nous est utile. Il présente des avantages. Par contre le frein est la perception d’un rapport avantages /inconvénients négatifs.
  3. Les motivations / freins éthiques : la motivation est un sentiment de devoir qui favorise l’achat, comme par exemple pour les marques de commerce équitable. Le frein lui s’apparente à un refus d’acheter un produit ou une marque par souci moral par exemple si elle fait travailler des enfants dans les pays pauvres.

Cependant, pour compléter ces motivations, il existe des mobiles d’achat.

Mobiles d’achat

On les regroupes sous l’appellation SONCAS pour s’en souvenir. Découvrons ensemble les différents types de mobiles d’achat :

  • La Sécurité : votre client a besoin d’être rassuré sur le produit, sa fiabilité, sa qualité…
  • L’Orgueil : ici on a l’effet de mode, faire preuve d’un certain standing…
  • La Nouveauté : le besoin de changer, l’innovation que propose votre produit.
  • Le Confort : votre client va rechercher un bien-être, une facilité d’utilisation, une flexibilité…
  • L’Agent : votre client va chercher à réaliser une bonne affaire.
  • La Sympathie : c’est le côté affectif qui peut pousser le client à acheter parce qu’il vous aime bien, votre accueil est amical…

Critères d’achat

A présent, nous allons compléter ces motivations et ces mobiles avec des critères d’achat. Comme pour les motivations, il y a des critères rationnels tels que le prix, la garantie, la nouveauté… Il y a également des critères affectifs du genre, le vendeur est sympa, l’accueil est agréable, la boite est cool…

Cependant, il faut noter que plus le client aura une offre large de produit, plus il va se baser sur des critères rationnels pour faire son choix. En revanche, plus le client sera en contact avec le vendeur, plus cela va créer un lien affectif pour motiver ses achats. Acheter une boite de petits poids en super-marché est de plus en plus rationnel. Acheter une robe dans une boutique est de plus en plus affectif.

Comment achète votre cible ?

Ici, nous allons examiner les modalités d’achat de votre client. Par quel moyen votre client achète-il ?

Pour les clients de Luc, des particuliers, ça peut être des achats en ligne, en magasin ou en hyper-marché…

Pour une entreprise par exemple, est ce qu’elle achète par appel d’offre, de gré à gré, régulièrement ou périodiquement ? ça dépend.

La question à vous poser est “Où vais-je trouver mon client ?… Et à quel moment de l’année?”.

Le prix psychologique

Le prix psychologique est le prix que votre client va accepter de payer sans aucun frein. Il est situé entre deux bornes à savoir:

  • Une borne supérieur au-dessus de laquelle votre client va refuser de payer car il estime que c’est trop cher.
  • Une borne inférieure, en dessous de laquelle le client estime que le prix est trop bas et en conclu que le produit ne sera de bonne qualité. Essayez d’offrir une bague à 5 euros à votre fiancée, la relation va se compliquer.

Les entreprises tout comme les particuliers ont des prix psychologiques. Il dépend de votre produit, du contexte et des conditions dans lesquelles se trouve votre client. Lorsque le besoin est urgent, le client peut faire des sacrifices. Mais quand ce n’est pas le cas, il peut s’en passer.

Alors, comment faire pour identifier le prix psychologique de votre client ? Vous pouvez y arriver par votre expérience professionnelle si vous avez déjà eu à exercer ce métier et que vous possédez des informations là-dessus. Par ailleurs, toutes les études que vous aurez lues préalablement sur ce sujet, vont vous donner quelques éléments. Vous allez donc vous fixer cette borne inférieure et supérieure comme postulat, et vous vérifierez au moment de l’enquête.

La taille de votre cible

Cet élément est très important car la taille de votre cible multipliée par votre prix psychologique égale le chiffre d’affaire.

Alors, comment faire pour déterminer la taille de votre cible ? D’abord, vous allez vous baser sur une première estimation qui est lié aux critères de segmentation de votre cible. Cette estimation doit par la suite être ajustée à votre concurrence. Car vous n’êtes pas le seul à proposer des produits ou des services dans votre secteur d’activité. Et si vous êtes le seul, posez-vous des questions. La cible des pirates à jambe de bois est-elle une cible suffisamment large pour vous assurer assez de clients?

J’y reviendrai ultérieurement dans un article où je vais parler de la concurrence.

Autre ajustement: le réalisme. Si par exemple, vous ouvrez un café avec un potentiel de 500.000 clients et que vous êtes le seul à les servir, il est clair que vous n’allez pas vous en sortir.

C’est donc à vous de vous organiser, que ce soit pour la production, la distribution ou le timing. Bref, c’est à vous de voir.

La localisation de votre cible

Il est très important de savoir où se trouve votre cible, est-elle proche ou éloignée de vous ? Cela est essentiel pour pouvoir communiquer avec eux, leur faire comprendre que vous existez.

S’ils sont proches de vous, vous pouvez mettre des flyers sur des voitures ou ouvrir une boutique. Par contre s’ils sont éloignés, il faut utiliser des moyens différents. Vous pouvez penser à une communication en ligne par exemple.

Toutefois, il est nécessaire que vous soyez le plus proche possible de votre cible pour pouvoir communiquer avec elle et mieux satisfaire ses attentes.

En résumé, une étude de marché…

En résumé, la méthode générale pour mener à bien son étude de marché, c’est d’interroger votre cible. Une étude de marché porte sur quelques principes simples :

  1. la maîtrise de votre cible pour savoir qui elle est et pouvoir aller lui parler,
  2. sortir pour aller interviewer votre cible,
  3. vous devez mener votre interview avec un questionnaire bien adapté.

Livres et références

“Comment réaliser une étude de marché ?: Lancez votre projet d’entreprise en toute connaissance de cause” de  Julien Duvivier que vous pouvez trouver sur Amazon en cliquant ici: https://amzn.to/2OLkufV et sur Kindle en cliquant ici: https://amzn.to/2CYr8wm

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